近幾日看過《銷售與市場》04年第五期葉茂中的《找明星做廣告10大注意》以及《贏周刊》上一篇相似的文章（也是葉先生所作），說得應(yīng)該說很有道理。我只是恐怕某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)看見這些論調(diào)后會(huì)誤解其意，陷入“一定要請(qǐng)明星”的陷阱和思維定勢(shì)中去。其實(shí)企業(yè)首先要考慮“有沒有必要請(qǐng)明星”；如果是有必要請(qǐng)明星，再考慮“找明星代言的xx注意事項(xiàng)”等等。
本文欲站在另一個(gè)角度，為企業(yè)敲敲警鐘：請(qǐng)?jiān)谡?qǐng)明星代言之前考慮請(qǐng)明星代言的缺陷、風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)啟用明星代言缺陷、風(fēng)險(xiǎn)分析：
1、某
新品品牌/知名度不高的品牌啟用明星所起到的實(shí)質(zhì)性作用：打開知名度，促進(jìn)產(chǎn)品試用，提升產(chǎn)品檔次�！� 而漸漸品牌知名度已經(jīng)很高，而且現(xiàn)在有太多明星代言的產(chǎn)品，用明星來賺取知名度的效果已經(jīng)遠(yuǎn)不如前；消費(fèi)者越來越理智，明星代言對(duì)商品購買的影響也逐漸減弱；同時(shí)，由于很多大牌明星代言中低檔品牌（F4――綠飄洗發(fā)水，關(guān)之琳――信婷牙膏，陳慧琳――圣芳洗發(fā)水，黎明――采樂洗發(fā)水，王力宏――詩朗發(fā)水，日化企業(yè)尤其明顯），大牌明星提升產(chǎn)品檔次的作用也已經(jīng)大打折扣。 2、高知名度品牌啟用明星的作用：維持或進(jìn)一步提升品牌知名度、拉攏新消費(fèi)者擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍、保持品牌對(duì)消費(fèi)者的新鮮感…… 這些出發(fā)點(diǎn)并沒有錯(cuò)。但企業(yè)應(yīng)明白，知名度不等于美譽(yù)度、忠誠度，更不等于購買力，且企業(yè)容易陷入“請(qǐng)明星只能向上走”、“兩邊不討好，丟了夫人又折兵”的境地。
3、明星代言的其他缺陷：
1）明星與品牌的聯(lián)系在消費(fèi)者的頭腦中強(qiáng)于品牌概念同品牌的聯(lián)系，現(xiàn)在提起“櫻雪沐浴露”，很多廣東消費(fèi)者能想起張曼玉、關(guān)之琳（注意：并非提起張曼玉、關(guān)之琳能想起“櫻雪沐浴露”），很少人能想起核心宣傳語“用心滋潤”――由于消費(fèi)者接收的信息過多，能記住的信息點(diǎn)不多，明星已經(jīng)成為品牌其他信息傳播的擾亂者，搶占了品牌宣傳的風(fēng)頭。據(jù)《化妝品報(bào)》對(duì)洗發(fā)水廣告的調(diào)查結(jié)果：在看過廣告之后，80％的消費(fèi)者印象最深的是在廣告中的明星，60％的消費(fèi)者在記住廣告明星的同時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10％的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特性。
2）而明星代言產(chǎn)品過多（最可恨的是有些明星為了短期經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)代言品牌不加甄別，魚目混珠），產(chǎn)生了“稀釋效應(yīng)”。代言信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他的同代言人產(chǎn)品的猛烈的宣傳攻勢(shì)下已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中同該代言明星扯上關(guān)系了。例如張曼玉代言康佳系列家電、萬基女人緣、玉蘭油Regenerist系列護(hù)膚品、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等，關(guān)之琳代言大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露、信婷牙膏、霞飛化妝品等――而兩位美女代言的其他品牌由于聲勢(shì)不夠強(qiáng)，已經(jīng)實(shí)在記不起來了。
3）明星代言本身風(fēng)險(xiǎn)就很高，即使該明星形象個(gè)性應(yīng)與品牌個(gè)性相近，仍然容易造成喜歡該明星的消費(fèi)者有可能會(huì)買，不喜歡該明星的消費(fèi)者極有可能不會(huì)買；同時(shí)明星個(gè)人道德、其他事件也是會(huì)隨時(shí)影響代言品牌形象的一顆“定時(shí)炸彈”，如：
謝霆鋒“腳踏兩條船”事件對(duì)可口可樂、特步運(yùn)動(dòng)鞋、百事可樂及索芙特護(hù)膚品等的影響，
張柏芝與東洋之花對(duì)簿公堂事件對(duì)東洋之花、索芙特的影響，
趙薇“日本軍旗裝事件”對(duì)Red Earth化妝品、夏新手機(jī)等的影響，
伏明霞“臟褲子事件”對(duì)雪碧等的影響，
毛寧同性戀事件對(duì)名人牙膏等的影響……
另外還有近期的高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的公司/產(chǎn)品（高楓病逝前代言了浩男男裝，梅艷芳代言了某美容院）更是有苦說不出。也就是說，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德、個(gè)人事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，而一旦這樣的事件發(fā)生，明星的知名度越高，負(fù)面影響越大，影響的時(shí)間甚至可能會(huì)比代言時(shí)間要長。（“好事不出門，壞事傳千里”�。。┄D―為避免這樣的情況，一些公司開始同時(shí)聘請(qǐng)數(shù)位明星代言（如可口可樂、百事可樂、婷美內(nèi)衣、南極人保暖衣、商務(wù)通、腦白金等）開始所謂的“立體代言”，但相信這種方法很多公司做不來。
4）另外，明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后代言其他相同或相近品類產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。而由于合約期已滿，企業(yè)對(duì)此也無可奈何（當(dāng)然有的企業(yè)對(duì)此有規(guī)定）。例如：
胡兵：舒蕾發(fā)水――碧爽發(fā)水， 黎明：無限美發(fā)水――采樂發(fā)水，
黃奕：黛絲發(fā)水――拉芳發(fā)水， 周迅：好迪發(fā)水――海飛絲發(fā)水，
蔡少芬：法絲發(fā)水――珍妮詩發(fā)水， 陳慧琳：詩芬發(fā)水――圣芳發(fā)水，
鄭秀文：伊然美發(fā)水――雨潔發(fā)水， 范冰冰：法諾雅發(fā)水――飄影發(fā)水――現(xiàn)代美發(fā)水。
5）很多產(chǎn)品已經(jīng)在品牌具有一定知名度后基本上放棄使用明星代言，如夏新手機(jī)、舒蕾發(fā)水、TCL手機(jī)，并沒有使品牌形象或知名度受損或使檔次下降。
6）明星作為代言人會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意造成局限性。
4、企業(yè)請(qǐng)明星會(huì)陷入“只能向上走”的怪圈。請(qǐng)的明星必須超越“前任代言明星”，再請(qǐng)其他符合品牌個(gè)性的明星代言很難超越以前固有形象，若明星形象下降反而易引起消費(fèi)者的不滿。
總結(jié)：
1、明星做為代言人只是廣告表現(xiàn)的手段之一，并非必要；是否采用明星做代言人，關(guān)鍵是看明星代言人能否很好地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌階段性需要、公司是否將明星做為品牌策略重點(diǎn)等等。
2、企業(yè)不一定需用大牌明星代言，可用普通電視模特/平面模特代言或其他代言形式（如自創(chuàng)卡通代言人等）。
（本文寫作中得到我的同事蘇偉賢先生的幫助，在此表示感謝�。� 李光義，某知名日化企業(yè)負(fù)責(zé)市場研究，擅長品牌研究，歡迎來信討論相關(guān)問題：leeguangyi@sina.com